Metroseksualni. O czym pisze męska prasa?

Alicja Głębocka, Anna Hełka

Niebieska Linia nr 5 / 2005

Magazyny męskie uległy modzie na atrakcyjny wygląd, a kreowany przez nie wizerunek mężczyzny jest bardzo zbliżony do wizerunku mężczyzny metroseksualnego.

Podejście współczesnego reprezentanta kultury zachodniej do własnej atrakcyjności fizycznej jest źródłem wielkiego paradoksu, który stanowi obiekt badań psychologów na całym świecie. Z jednej strony ludzie mają niespotykane wcześniej możliwości poprawiania wyglądu, korygowania kształtu twarzy i ciała poprzez odpowiednie ubrania, makijaż, zabiegi, ćwiczenia, masaże aż po operacje plastyczne, i chętnie z tego korzystają, a z drugiej wcale nie są dzięki temu szczęśliwsi. Z badań Amerykańskiego Towarzystwa Chirurgii Plastycznej wynika, iż liczba operacji wykonywanych w celach kosmetycznych spadła w 2004 roku o 8% w porównaniu z rokiem 2000 (z 1900 tys. operacji do 1740 tys. w roku 2004).

W powszechnym mniemaniu operacje plastyczne to domena kobiet. Pogląd ten podzielają także niektórzy naukowcy, choćby przedstawiciele nurtu socjobiologicznego z Davidem Bussem (1996) na czele, którzy twierdzą, że uroda ma drugorzędne znaczenie w przypadku mężczyzn. O ich atrakcyjności na rynku matrymonialnym decyduje posiadanie odpowiednich zasobów – obecnie pieniędzy, kiedyś pożywienia, dzięki którym mogą zapewnić potomstwu przetrwanie. Zupełnie inny obraz współczesnego mężczyzny wyłania się po analizach statystyk operacji plastycznych wykonywanych przez tę płeć. Choć ogólnie stanowią oni tylko 17% pacjentów, którzy w Stanach Zjednoczonych poddali się operacjom upiększającym w 2004 roku, to warto zwrócić uwagę, iż operacje transplantacji włosów były przeprowadzane w 88% na mężczyznach (ponad 43 tys. zabiegów), powiększanie podbródka w 56% (8860 zabiegów), korekta uszu w 44% (11 403 zabiegów), a nosa w 36% (8211 zabiegów).

Mamy więc z jednej strony niespotykany wcześniej pęd do poprawiania urody, któremu ulegli także mężczyźni, z drugiej strony regularny wzrost liczby osób niezadowolonych z wyglądu. Klasykę badań nad tym zjawiskiem stanowią międzynarodowe pomiary wykonane przez Davida Garnera (1997) na zlecenie miesięcznika Psychology Today, z których wynika, że w 1972 roku niezadowolonych z wyglądu ogólnego mężczyzn było 15%, a w 1997 roku już 43%. Źródłem największych frustracji jest dla męskiej populacji brzuch – 63% niezadowolonych, waga – 52% oraz muskulatura – 45%.

Niedościgłe ideały urody

Ludzie są ładniejsi, bardziej atrakcyjni niż kiedykolwiek przedtem i najbardziej w historii ludzkości niezadowoleni z własnego wyglądu. Stwierdzenie tego faktu pociąga za sobą pytanie o przyczyny zaistniałego paradoksu. Psychologowie są zgodni mówiąc, że jednym z powodów są wygórowane standardy urody. Przykładem takiego wzorca, który wymaga ogromnej dbałości, elegancji oraz wyrafinowanego smaku jest model mężczyzny metroseksualnego. To nowe pojęcie, wymyślone przez brytyjskiego dziennikarza Marka Simpsona w 1994 roku, które funkcjonuje w świadomości społecznej od kilku lat, oznacza heteroseksualnego, dobrze wykształconego mężczyznę, najczęściej mieszkańca dużego miasta, o cechach uważanych do tej pory za typowo kobiece: zadbanego, wypielęgnowanego, gustownie ubranego, przywiązującego wagę do zabiegów kosmetycznych, znajdującego przyjemność w zakupach. Kobiety mówią o mężczyznach metroseksualnych, że są nie tylko kulturalni i obyci w świecie, ale także delikatni, empatyczni i uczuciowi.
W badaniach nad trendem metroseksualnym w Polsce, przeprowadzonych przez IPSOS w 2004 roku, pytano respondentów: (1) czy ich ciało jest atutem, (2) czy starają się zawsze modnie ubierać oraz (3) czy przykładają dużą wagę do tego, aby ich ciało było sprawne i estetyczne. Na pierwsze pytanie twierdząco odpowiedziało 48% mężczyzn (dla porównania 47% kobiet), na drugie – 55% mężczyzn (65% kobiet), a na trzecie – 59% mężczyzn (62% kobiet). Jak widać różnice między płciami nie były zbyt duże. Podobnie wyglądały odpowiedzi na pytania odnoszące się do dbałości o wygląd. Zdaniem 83% badanych mężczyzn wypada, aby mężczyzna używał wody toaletowej, kremu do twarzy (70%), odżywki do włosów (65%), balsamu do ciała (62%) oraz żelu do układania włosów (62%).

Szukanie winowajcy

Kolejne pytanie, jakie stawiają sobie psychologowie w związku z badaniami nad wizerunkiem ciała, odnosi się do promocji współczesnych standardów urody. W jaki sposób propaguje się ideały atrakcyjności fizycznej, kto ponosi odpowiedzialność za lawinowy wzrost niezadowolenia z wyglądu wśród mieszkańców krajów zachodnich? Wielu oskarża o to media, które w sposób natarczywy lansują nadmiernie wychudzone modelki i nienaturalnie umięśnionych mężczyzn. Są też tacy naukowcy, którzy zwracają uwagę na ujednolicenie wzorców sylwetek kobiecych i męskich, które powinny być: szczupłe, umięśnione i wysokie (porównaj: Głębocka, Kulbat, 2005). Chcąc znaleźć potwierdzenie zarzutów stawianych mediom, psychologowie analizują przekazy telewizyjne – programy, filmy; prasowe – artykuły oraz zdjęcia i reklamowe – np. billboardy pod kątem promocji opisanych wcześniej standardów urody.

Z badań przeprowadzonych w 1992 roku przez Andersen i DiDomenico nad reklamami zachęcającymi do stosowania diety oraz wzmacniania tonusu mięśni umieszczonymi w 10 popularnych czasopismach męskich wynika, iż było ich niewiele: 5 i 17. Wyniki te potwierdzały ustalenia wcześniejszych analiz dokonanych w 1986 roku przez Silverstein, Perdue, Peterson i Kelly. Wybrali oni do badań czasopisma męskie: Field and Stream, Playboy, Popular Mechanics i Sports Illustrated. Analiza treści koncentrowała się na artykułach oraz reklamach związanych z kształtem i wielkością ciała oraz dietą. Suma wszystkich reklam mówiących o stosowaniu diety wynosiła 1, artykułów o kształtach i rozmiarach sylwetek zaledwie 8. Zainspirowane badaniami psychologów amerykańskich postanowiłyśmy sprawdzić, o czym pisze prasa męska w Polsce oraz ustalić proporcje poruszanych tematów do kwestii wyglądu oraz atrakcyjności fizycznej. Wybór padł na dwa popularne czasopisma: Playboy oraz CKM.

Opis badania

Badanie składało się z dwóch elementów: analizy zawartości treściowej oraz określeniu proporcji prezentowania zdjęć atrakcyjnych i nieatrakcyjnych kobiet oraz mężczyzn.
Analizą objęto łącznie 36 numerów, w tym 13 CKM-u (lata 1999–2003) oraz 23 Playboy’a (lata 1997–2003).

Każdy numer analizowali trzej kompetentni sędziowie, którzy ustalali wspólną ocenę zawartości treściowej, korzystając z wykazu słów kluczy odpowiadających ustalonym kategoriom tematycznym, oraz ocenę atrakcyjności zdjęć. Zostali oni przeszkoleni w zakresie sposobu dokonywania analizy. Odnotowywane miały być główne wątki tematyczne, z uwzględnieniem możliwości pojawiania się kilku tematów w jednym artykule. Analizie podlegały tylko zdjęcia niebudzące wątpliwości co do oceny atrakcyjności sylwetki prezentowanej osoby – szczupła, umięśniona, wysoka.

Analiza zdjęć

W 36 wybranych i analizowanych przez nas numerach Playboy’a i CKM-u znalazło się łącznie 1368 zdjęć kobiet i 560 zdjęć mężczyzn. Średnio na jeden numer przypadało więc 38 zdjęć kobiecych i 15,5 męskich. Zdjęcia kobiet pojawiały się równie często w obu czasopismach (CKM 39, Playboy 37,4), natomiast Playboy (17,7) prezentował o połowę więcej zdjęć męskich niż CKM (11,6).

Oba miesięczniki pokazywały prawie wyłącznie atrakcyjne fizycznie kobiety (Playboy 93,1%, CKM 90,5%). Czasopisma promowały również atrakcyjność fizyczną mężczyzn, zdjęcia mężczyzn nieatrakcyjnych stanowiły w CKM-ie wyjątek (5,9%); Playboy był nieco bardziej tolerancyjny, tu zdjęcia nieatrakcyjnych mężczyzn stanowiły 19,1% publikowanych zdjęć.

Te proporcje ulegały zmianom w poszczególnych latach. W najstarszych analizowanych przez nas numerach publikowano zdjęcia wyłącznie atrakcyjnych osób. W kolejnych latach wśród zdjęć męskich prezen- towanych w Playboy’u zauważyć można było tendencję spadkową w ilości takich zdjęć. Procent zdjęć atrakcyjnych kobiet prezentowanych w Playboy’u również zmniejszył się nieco w latach 1999 i 2000, by w kolejnych powrócić do bardzo wysokiego początkowego poziomu. Taka tendencja nie występuje w CKM-ie, w którym niezmiennie promuje się wizerunek osób atrakcyjnych fizycznie. Szczegółowe wyniki zawiera tabela 1.

Tabela 1. Procentowy udział zdjęć atrakcyjnych kobiet i mężczyzn w kolejnych latach w poszczególnych czasopismach męskich


Rok

Procentowy udział zdjęć atrakcyjnych kobiet

Procentowy udział zdjęć atrakcyjnych mężczyzn

 

Playboy

CKM

Playboy

CKM

1997

100

 

100

 

1998

93,0

 

90,7

 

1999

84,4

97,3

73,5

93,9

2000

86,9

95,6

83,3

94,65

2001

97,1

89,5

87,3

89,8

2002

93,1

96,1

73,4

97,7

2003

95,4

 

70,2

 

Analiza treściowa

Przeanalizowałyśmy oba czasopisma pod względem najczęściej pojawiających się w nich tematów. W obu wśród najczęściej pojawiających się kategorii znalazły się samochody i ubrania, przy czym Playboy poświęcił motoryzacji najwięcej miejsca. W CKM-ie tematem nr 1 był seks i związki, któremu Playboy poświęcał znacznie mniej uwagi. W obu periodykach sporo miejsca przeznaczono na treści kulturalne i artykuły opisujące różne ciekawe osoby. Wiele miejsca zajmowały reklamy perfum, papierosów i sprzętu, a do tej listy w Playboy’u dochodziły również reklamy alkoholu i telefonów. W CKM-ie dla odmiany stosunkowo dużo miejsca poświęcano tematyce prozdrowotnej.
Tematyka czasopism zależała również w pewnym stopniu od pory roku. W Playboy’u wiosną i latem numerem 1 była motoryzacja, a w pozostałych sezonach ubrania. W CKM-ie auta królowały zimą i latem, wiosną mówiono o seksie, a jesienią również o ubraniach. Okazuje się, że nie było sezonów ogórkowych na kulturę, która stanowiła ważną część obu czasopism, niezależnie od sezonu. Wiosną i latem w Playboy’u sporo było reklam papierosów, zimą reklamodawcy przenosili się do CKM-u. Wiosną w obu pismach sporo było reklam telefonów, w CKM-ie także latem.

Tabela 2. Najczęściej pojawiające się kategorie tematyczne w czasopismach męskich

Playboy

CKM

Kategorie tematyczne

Procentowy udział

Kategorie tematyczne

Procentowy udział

Samochód

9,5

Seks i związki

8,1

Ubrania

7,6

Ubrania

7,8

Kultura

5,9

Samochód

7,6

Osoby

4,8

Kultura

5,8

Perfumy

3,6

Osoby

5,5

Papierosy

3,1

Telefon

4,4

Sprzęt audio-wideo

3,0

Ciekawostki

3,8

Telefon

2,9

Sprzęt audio-wideo

3,5

Seks i związki

2,3

Papierosy

3,4

Sprzęty

2,3

Zdrowie

3,1

Alkohol

2,1

Perfumy

2,8

 

Tematy

Postanowiłyśmy przyjrzeć się dokładniej wybranym kategoriom tematycznym, do których należały:

Trzy pierwsze kategorie związane były z dbaniem o wygląd zewnętrzny, w tym modzie na odchudzanie. Temat zdrowia wybrałyśmy ze względu na ryzyko, jakie niesie ze sobą nadmierne, gwałtowne odchudzanie, oraz zaletom, jakie ma regularne uprawianie sportów. Interesujące wydało nam się również zestawienie ilości miejsca poświęcanego zdrowiu z jego przeciwieństwem – używkami. Spodziewałyśmy się, że pozostałe dwie kategorie, poza opisywanymi już wyżej samochodami, stanowić będą kluczowe zagadnienia w prasie męskiej.

Okazało się, że czasopisma męskie zostały już owładnięte modą na atrakcyjny wygląd. Treści związane z dbaniem o własny wygląd stanowiły około 16% treści prezentowanych w obu miesięcznikach. Tematyka odchudzania pojawiała się stosunkowo często, zwłaszcza w CKM-ie (3,3%, Playboy 2%). Podobną ilość miejsca przeznaczono na promocję sportu. Blisko 4% zawartości CKM-u stanowiły artykuły związane ze zdrowiem, niestety, w Playboy’u znacznie mniej (0,9%). Sprzętom poświęcono blisko 1/5 objętości obu czasopism, natomiast finanse i praca miały znacznie mniejsze znaczenie, niż można by przypuszczać, w Playboy’u wręcz marginalne (0,9%). Dokładne wyniki przedstawiono w tabeli 3.

Tabela 3. Procentowy udział wybranych grup tematycznych w czasopismach męskich

Kategoria

Playboy

CKM

Wygląd zewnętrzny

15,5

16,8

Odchudzanie

2,0

3,3

Sport

2,5

3,4

Zdrowie

0,9

3,7

Używki

5,3

5,5

Sprzęt

19,9

18,5

Finanse(ekonomia)

0,9

2,9

 

Udział wybranych kategorii tematycznych zmieniał się w zależności od lat i sezonów. Wygląd zewnętrzny zajmował z upływem czasu coraz więcej miejsca w CKM-ie. W obu pismach do 2001 roku zwiększała się ilość reklam używek, a w 2002 roku ich ilość gwałtownie spadła. Ilość miejsca poświęcanego tematyce finansów zmniejszała się z czasem. Zainteresowanie sprzętem utrzymywało się na wysokim poziomie, poza 2000 rokiem, w którym nieco spadło. Tematy odchudzania i zdrowia podlegały niewielkim wahaniom.
Można było również zaobserwować wahania sezonowe, i tak na przykład temat odchudzania w CKM-ie pojawiał się najczęściej wiosną, a w Playboy’u było go wtedy najmniej. Wygląd zewnętrzny nieco bardzie liczył się wiosną i jesienią. Temat sprzętu natomiast tracił na znaczeniu zimą. Co ciekawe, finansom CKM poświęcał najmniej uwagi wiosną, choć w Playboy’u temat ten pojawiał się wtedy stosunkowo często. Reklam używek wydaje się być nieco więcej latem. Wtedy też dla równowagi CKM poświęcał najwięcej uwagi zdrowiu. Sport pojawiał się najczęściej latem, a najrzadziej wiosną. Dokładne wyniki zawarte są w tabeli 4.

 

Tabela 4. Procentowy udział wybranych grup tematycznych w zależności od pory roku

PORA ROKU

Zima

Wiosna

Lato

Jesień

Kategoria

Playboy

CKM

Playboy

CKM

Playboy

CKM

Playboy

CKM

Odchudzanie

2,3

2,7

1,0

4,2

2,7

3,7

2,0

3,0

Wygląd zewnętrzny

14,4

15,2

17,1

18,1

12,2

15,0

18,3

19,5

Sprzęt

15,8

14,7

21,8

22,2

20,8

19,7

21,6

19,2

Finanse (ekonomia)

0,9

2,7

1,2

1,4

0,8

3,1

0,6

3,3

Używki

4,5

5,8

3,7

4,2

6,3

6,1

6,7

5,0

Zdrowie

0,8

4,0

1,0

2,8

0,8

4,8

0,8

2,6

Sport

2,4

3,1

1,0

2,8

4,4

3,7

2,2

3,3

 

Przyczyna czy skutek?

Analiza treści prezentowanych w dwóch popularnych, polskich czasopismach adresowanych do mężczyzn skłania nas do konkluzji, iż przeważają w nich dwie kategorie tematyczne. Mężczyźni czytają przede wszystkim o sprzętach (AGD, audio-wideo, komputery, urządzenia sportowe, telefony) oraz o szeroko rozumianym wyglądzie zewnętrznym (ubrania, kosmetyki, perfumy, fitness, sport, zdrowa dieta, odchudzanie, rekreacja). Jeżeli uwzględnimy jeszcze fakt zdecydowanego promowania zdjęć atrakcyjnych ludzi, zarówno kobiet, jak i mężczyzn, możemy odpowiedzieć twierdząco na postawione na wstępie pytanie. Magazyny męskie uległy modzie na atrakcyjny wygląd, a kreowany przez nie wizerunek mężczyzny jest bardzo zbliżony do wizerunku mężczyzny metroseksualnego.
Przeprowadzone przez nas badania nie pozwalają wyjaśnić jednej ważnej kwestii: Czy treści przedstawiane w magazynach męskich stanowią odzwierciedlenie upodobań i preferencji czytelników, czy też je kształtują? Naukowcy nie są w tej kwestii zgodni. Intuicyjnie wyczuwamy, że mamy do czynienia z oddziaływaniem dwustronnym, a więc kreacją nowych trendów oraz odpowiadaniem na zapotrzebowanie rynku czytelniczego.

Bibliografia

Buss D. M. (1996). Ewolucja pożądania, GWP: Gdańsk.
Garner D. M. (1997). The 1997 body image survey results, Psychology Today.
Głębocka A., Kulbat J. (2005). Wizerunek ciała. Portret Polek. Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Opolskiego: Opole.
Silverstein B., Perdue L., Peterson B., Kelly E. (1986). The Role of The Mass Media in Promoting a Thin Standard of Bodily Attractiveness for Women. Sex Roles, Vol. 14, nos. 9/10.

A. G., A. H.