Wizerunek kobiet w reklamie i mediach

Aktualności

30.06.2010

Niebieska Linia 3/2010

19 kwietnia 2010 roku na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Gdańskiego odbyła się trzecia odsłona cyklu debat i wykładów pod hasłem Demokracja bez kobiet to pół demokracji", związanych z przejawami dyskryminacji kobiet w różnych sferach życia.

Tym razem spotkanie było poświęcone wizerunkowi kobiet w reklamie i szerzej - w mediach. Otworzył je wykład Małgorzaty Dobraczyńskiej-Gruszkowskiej, socjolożki od ponad 15 lat zajmującej się reklamą i komunikacją społeczną. W swoim wystąpieniu scharakteryzowała proces tworzenia reklamy komercyjnej oraz zwróciła uwagę na jej cel, czyli przekonanie grupy docelowej do zakupu konkretnego produktu. Jak się okazuje oba te czynniki mają zasadnicze znaczenie dla wizerunku występujących w przekazie reklamowym osób.

W dalszej kolejności zabrała głos jedna z panelistek, Agnieszka Nowak, absolwentka socjologii i psychologii Uniwersytetu Gdańskiego. Przedstawiła prezentację na temat przemocy wobec kobiet w mediach, ilustrując ją wieloma przykładami z różnych kampanii reklamowych, głównie takich, które pojawiają się w czasopismach kobiecych z tzw. górnej półki.

Prezentację podsumowała dyskusja z udziałem jeszcze dwóch panelistek: dr Katarzyny Kaczor, adiunktki w Katedrze Kulturoznawstwa Uniwersytetu Gdańskiego oraz Aleksandry Szymańskiej, absolwentki Państwowej Wyższej Szkoły Teatralnej, Telewizyjnej i Filmowej w Łodzi, specjalistki od PR, od 2002 roku związanej z mediami.

Spotkanie kończył oszczędny w formie, jednak mocny w wymowie film Killing us softly" (Delikatnie nas zabijają"), zrealizowany przez Amerykankę, dr Jean Kilbourne, która dzięki swojej pracy znacznie przyczyniła się do rozwoju i popularyzacji badań nad wizerunkiem płci w reklamie.

Wnioski płynące z tego spotkania nie są dla kobiet zbyt krzepiące. W zasadzie trudno dyskutować z tym, że media, w tym reklama, w przytłaczającej większości przypadków przedstawiają kobietę w sposób stereotypowy i, niestety, jest to stereotyp negatywny. Co więcej - niewiele wskazuje na to, aby miało się to prędko zmienić.

Seksowna, pasywna idiotka

Jedną z rzeczy, która rzuca się w oczy, jest fakt znikomej obecności w mediach kobiet w średnim wieku. W filmach, programach rozrywkowych, reklamach pojawiają się masowo młode dziewczęta i kobiety, rzadko przekraczające trzydzieści-czterdzieści lat. Podobnie jest z prezenterkami i dziennikarkami telewizyjnymi. Kobiety starsze również widzimy na ekranach bardzo rzadko, głównie w roli konsumentek leków, suplementów diety, maści przeciwbólowych i kremów do protez zębowych. Jedynymi przekazami medialnymi, w których występują kobiety w każdym wieku, wydają się być telenowele przedstawiające losy wielopokoleniowych rodzin. Jednak również tu kobieta powyżej trzydziestki rzadko wymyka się schematom i zwykle jest wtłaczana w standardową rolę matki, żony, babci, opiekującej się domem i dziećmi (czy wnukami), trwającej przy mężu, wspierającej go, a czasem nawet wybaczającej zdrady.

W reklamach kobiety w średnim wieku pojawiają się rzadko, a gdy już się pojawią, zwykle gotują, piorą lub szorują kafelki. Znamienne jest także to, że kosmetyki i odżywki dla kobiet są zwykle reklamowane przez modelki młodsze niż grupa docelowa. Najbardziej widać to na przykładzie reklam kremów przeciwzmarszczkowych. Jeśli nawet reklamują je kobiety w odpowiednim wieku (np. znane aktorki), to i tak zawsze odpowiednia obróbka techniczna zdjęcia czy filmu odbiera im kilkanaście lat.

Jeszcze bardziej wyrazistą kwestią jest lansowany w mediach model linii ciała. Promuje się idealną figurę - wysoką, szczupłą, z obfitym biustem i długimi, zgrabnymi nogami. Reklamy, czasopisma kobiece, filmy i programy rozrywkowe mają dla kobiet frustrujące przesłanie: jeśli chcą być atrakcyjne, muszą wyglądać tak jak modelki. Powinny być młode i szczupłe. Będą takie, jeśli kupią pewne produkty. Innych nie powinny kupować, dopóki nie schudną, bo nie zasługują na nie. I mimo to, że idealną figurę, ze względów genetycznych, może mieć zaledwie kilka procent kobiet, reklamy sugerują, że każda z nich może być idealna, a jeśli nie jest, to znaczy, że za mało się stara. Zdaniem dr Kilbourne ten przekaz medialny ma kluczowe znaczenie dla rosnącej liczby przypadków zaburzeń jedzenia i poważnych chorób, takich jak anoreksja i bulimia. Zauważa ona też, że w reklamach tematy kontroli wagi i wyzwolenia są ze sobą silnie splecione; przekaz jest jasny: chcesz być kimś, chcesz o sobie decydować - schudnij.

Kolejna niezwykle ważna cecha kobiety idealnej to atrakcyjność seksualna. W jednych reklamach kobiety są po prostu pociągające, w innych -niemal agresywnie seksowne; nie oznacza to jednak wcale, że są wyzwolone. Grają przecież rolę obiektów seksualnych, a reklamy, w których występują, zwykle są skierowane do mężczyzn.

Kobieta idealna powinna być więc młoda, szczupła i seksowna, niezależnie od tego, ile ją to będzie kosztowało wysiłku. Powinna też być pasywna. Zwykle bowiem mężczyzn przedstawia się jako dominujących, w pozycjach wyrażających siłę, pewność siebie i kontrolę nad sytuacją. Kobiety zaś przyjmują pozycje sugerujące słabość, delikatność, brak dążenia do konfrontacji czy przejęcia inicjatywy.

W Stanach Zjednoczonych dodatkowo często pojawia się motyw kobiety-dziecka, najczęściej wielkookiej blondynki. Ubrana w dziewczęcy strój, trzyma w ustach palec jak mała, trochę nierozgarnięta dziewczynka. Szczęśliwie w Polsce ten styl ukazywania kobiet nie występuje, choć i bez tego mamy się o co martwić.

Bohaterki reklam są zwykle niezbyt zaradne i niezbyt mądre, a nawet jeśli wykazują się zaradnością, to i tak potrzebują pomocy od jakiegoś mężczyzny. Mężczyźni są często ekspertami w zakresie gotowania, prania, porządków. Wydaje się, że umieją to wszystko lepiej od kobiet, a nie robią tylko dlatego, że są stworzeni do wyższych celów. Mogą jednak kobietę wspomóc światłym pouczeniem. Kobiety z kolei sprawiają wrażenie nieskomplikowanych i naiwnych; nie partnerek, lecz podwładnych lub uczennic.

Kobiety w reklamie są traktowane przedmiotowo w tym sensie, że często wykorzystuje się zbliżenia na fragmenty ich ciał - nogi, piersi, usta, pośladki czy talię, albo pokazuje cale ciało, ale kadr ucina obraz tak, że nie widać głowy. Żeby być uczciwym, trzeba przyznać, że niekiedy mężczyzn przedstawia się w ten sam sposób. Jednak z przyczyn kulturowych generalnie ciało kobiece w reklamie jest wykorzystywane częściej.

Przemoc nie istnieje?

Chyba najbardziej przygnębiające wnioski płynęły z tych części spotkania, w których mówiono o przemocy wobec kobiet. Pierwszy i najważniejszy wniosek - ten temat praktycznie nie istnieje w mediach, a kiedy już się pojawi, nie zawsze jest przedstawiany zgodnie z rzeczywistością.

Wiadomo, że media nadają wydarzeniom i problemom rangę ważności. Jeśli jakiś temat często się w nich pojawia, w większym stopniu przenika do świadomości odbiorców. Jeżeli zaś coś pojawia się rzadko, odbiorcy intuicyjnie wnioskują, że jest to kwestia o mniejszym znaczeniu. Przemoc wobec kobiet jest więc rzadkim tematem przekazów medialnych, a jeśli już się pojawi, jej obraz jest wypaczony. Najprostszy przykład to gwałt. W mediach najczęściej podaje się informacje o gwałtach, kiedy dokonuje ich na kobiecie ktoś obcy. Tymczasem statystyki wskazują na to, że w przytłaczającej większości (ok. 80%) gwałtów dopuszczają się osoby dobrze kobiecie znane, najczęściej mąż lub partner. Mimo to w szerokiej społecznej świadomości pojęcie gwałtu w małżeństwie pojawia się niezwykle rzadko.

Gwałty zresztą są najczęstszą formą przemocy wobec kobiet, o jakiej mówi się lub pisze w mediach. Są sensacją, a za sensacją, za popularnymi tematami, gonią dziś nawet te media, które teoretycznie mają realizować tzw. misję. Mówi się jeszcze o molestowaniu, ale zwykle wówczas, kiedy sprawca jest osobą znaną lub kiedy jest przedstawicielem profesji kojarzącej się z zaufaniem społecznym - terapeutą, nauczycielem, trenerem, księdzem. Tu także jednak chodzi o sensację; wszak seks i przemoc sprzedają się najlepiej.

Natomiast przemoc w rodzinie, która co roku dotyka kilkadziesiąt, a nawet kilkaset tysięcy kobiet w Polsce, jest przez media konsekwentnie przemilczana. Nawet teraz, kiedy w parlamencie ważą się losy nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu przemocy w rodzinie, budzącej, niestety, duże kontrowersje, media o rodzinnej przemocy informują bardzo rzadko. Jeśli mówią, to koncentrują się na spornych zapisach dotyczących dzieci. Sprawą poniżanych i maltretowanych kobiet mało kto się interesuje; informacje na ten temat znaleźć można głównie w specjalistycznych czasopismach i witrynach internetowych, do których przecież przeciętny odbiorca mediów zagląda bardzo rzadko.

Jest też kwestia sposobu, w jaki media mówią o przemocy w rodzinie, kiedy już to robią. Podając te wiadomości, często informują również, co (ich zdaniem) było przyczyną wybuchu agresji - alkohol, bezrobocie, kłótnia, zazdrość. W ten sposób mogą wywołać u odbiorców z jednej strony - skłonność do samo-usprawiedliwiania, w przypadku sprawców, lub do uzasadniania przypadków agresji - u pozostałych, także u ofiar.

Pojawia się paradoks: media nie chcą mówić o pobitych w domu kobietach, bo to coś zwyczajnego, powszechnego, co nie zwróci uwagi, a przez to odbiorcy dochodzą do wniosku, że jest to rzadko spotykany problem. Niestety, jest to paradoks bardzo szkodliwy.

Z drugiej strony przemoc wobec kobiet pojawia się w reklamie. Na szczęście rzadko; jest to bowiem zabieg bardzo ryzykowny, szczególnie, jeśli reklama jest skierowana do kobiet właśnie. Ale jednak pojawia się, najczęściej w reklamach skierowanych do klasy średniej oraz osób zamożnych, takich, które odniosły sukces. Zwykle są to reklamy odzieży, perfum i alkoholu. Przemoc jest tu przedstawiona jako rzecz niebezpieczna, ale podniecająca. Najłagodniejszą formą takiej reklamy są przekazy sugerujące, że kiedy kobieta mówi nie", to myśli tak", oraz symboliczne sceny agresji. Ale zdarzają się też bardzo dosłowne sceny przemocy, fizycznej dominacji mężczyzny nad kobietą, nawet gwałtu. Są to reklamy skierowane nie tylko do mężczyzn, ale też do kobiet, które chuda, wysoka, skąpo odziana modelka z wykręconymi przez mężczyznę do tylu rękami ma przekonać do zakupu szykownej sukienki. Jaki przekaz płynie z takiej reklamy? Dla mężczyzny: masz prawo stosować przemoc wobec kobiety, ona to lubi, nawet jeśli mówi coś innego; możesz ją stosować wobec każdej, nawet tej bogatej, która niby osiągnęła w życiu sukces i pozuje na niezależną. Dla kobiety: masz ładnie wyglądać i być podporządkowana; choćbyś niewiadomo ile miała pieniędzy, pamiętaj, że to mężczyzna dominuje, a stosowanie przemocy wobec ciebie jest w porządku. Dla obojga: przemoc jest tak luksusowa, jak ta sukienka.

Z wykładu Małgorzaty Dobraczyński ej-Gruszkowskiej płynie jeden podstawowy wniosek: stereotypy, seks i przemoc nie znikną z reklam, bo reklamodawcom się to nie opłaca. Reklama musi spełniać dwa warunki, aby była skuteczna. Po pierwsze - zwracać uwagę (seks, przemoc, dowcip, szokowanie). Po drugie - musi być bardzo łatwa do zinterpretowania, ponieważ trwa krótko, a odbiorca nie stara się na niej skupić uwagi. Dlatego właśnie konieczne jest posłużenie się stereotypem.

Na rynku reklam pojawiają się jaskółki - spoty i reklamy prasowe, w których kobieta jest pełnowartościowym człowiekiem, traktowanym podmiotowo. Najczęściej dotyczą one świata finansów i zdrowia, niekiedy -gotowania i urody. Ale to wciąż za mało.

Prawdopodobnie jednak nie można liczyć na to, że media i twórcy reklam z własnej inicjatywy zadbają o dobry, podmiotowy wizerunek kobiety. Będzie on taki jak teraz, dopóki większość kobiet go akceptuje choćby milczącym brakiem sprzeciwu. Dlatego ten sprzeciw, choć kojarzy się mocno z walką z wiatrakami, jest tak istotny.

M. G.